Web pro průmyslovou firmu: Co musí umět moderní B2B web

Průmyslová firma může mít špičkové know-how, kvalitní výrobu, dlouhou historii a silné reference.

Přesto může její web působit dojmem, že se od roku 2012 téměř nezměnil.

A právě to je problém.

Ne proto, že každý web musí sledovat poslední designové trendy.

Ale proto, že web průmyslové firmy často plní mnohem víc rolí než jen:

Tady jsme, tohle vyrábíme a tady je kontakt.

Může být současně:

• obchodním nástrojem,
• katalogem výrobků,
• zdrojem technických informací,
• místem pro nové distributory,
• podporou obchodního týmu,
• náborovým kanálem,
• vstupní branou pro zahraniční zákazníky.

Dobře navržený web pro průmyslovou firmu proto nevzniká jen kolem hezké titulní stránky.

Musí odpovídat tomu, jak firma prodává, komu prodává a jaké informace zákazníci skutečně potřebují.

Průmyslový web není běžná firemní prezentace

U malé lokální služby může zákazník potřebovat hlavně:

• pochopit nabídku,
• získat důvěru,
• najít kontakt.

U průmyslové nebo výrobní firmy bývá cesta složitější.

Návštěvník může chtít zjistit například:

• zda vyrábíte konkrétní typ produktu,
• jestli splňuje technické parametry,
• zda umíte výrobu na zakázku,
• jestli exportujete,
• jaké máte certifikace,
• zda máte zkušenost s jeho oborem,
• jak rychle dokážete dodat,
• kdo je obchodní kontakt pro jeho region.

A často nejde ani o jednoho návštěvníka.

Jinou informaci hledá:

nákupčí.

Jinou:

technický pracovník.

Jinou:

projektant.

A úplně jinou:

uchazeč o zaměstnání.

Proto musí být struktura průmyslového webu navržená podle několika různých cílových skupin.

Začněte tím, komu web skutečně slouží

Jedna z nejčastějších chyb vznikne už na začátku projektu.

Firma řeší:

Jak má web vypadat?

Lepší první otázka je:

Kdo ho bude používat a co na něm potřebuje zjistit?

Typické skupiny mohou být například:

• stávající zákazníci,
• noví odběratelé,
• distributoři,
• architekti nebo projektanti,
• servisní partneři,
• dodavatelé,
• uchazeči o zaměstnání.

Každá z nich má jiný záměr.

Pokud web nedokáže tyto potřeby rozlišit, návštěvník se snadno ztratí.

Produkty musí být přehledné i bez znalosti interního názvosloví

Firma často zná své portfolio dokonale.

Zákazník ne.

Interně můžete produktům říkat například:

• řada X200,
• modul S4,
• systém B-17.

To ale ještě neznamená, že nový návštěvník chápe, co to znamená.

Dobrá produktová struktura by proto měla kombinovat:

• obchodní názvy,
• typ produktu,
• účel,
• klíčové parametry.

Například místo:

Systém PX-400

může být srozumitelnější:

Průmyslový filtrační systém PX-400 pro odsávání výrobních hal

Produkt se stále jmenuje stejně.

Návštěvník ale okamžitě ví, k čemu slouží.

Produktový katalog nemusí být e-shop

Tohle je u průmyslových webů důležitý rozdíl.

Produkt může mít:

• detailní stránku,
• parametry,
• fotografie,
• dokumentaci,
• varianty,

aniž by měl tlačítko:

Přidat do košíku.

U B2B výroby často dává větší smysl:

Poptat produkt

nebo:

Konzultovat řešení

či:

Stáhnout technický list

Web pak funguje jako produktový katalog a obchodní nástroj, nikoliv klasický internetový obchod.

Technické parametry musí být snadno dostupné

Pokud zákazník potřebuje vědět:

• výkon,
• rozměr,
• materiál,
• nosnost,
• tlak,
• přesnost,
• normu,

neměl by kvůli tomu telefonovat obchodníkovi.

Technické informace lze zobrazit například:

• tabulkou,
• přehlednými kartami,
• parametry u produktu,
• ke stažení v PDF.

Dobrý web tím nezastupuje obchodníka.

Pomáhá mu.

Zákazník si základní informace zjistí sám a obchodník pak řeší konkrétnější poptávku.

Technická dokumentace a datasheety

U průmyslových výrobků bývají často důležité dokumenty:

• technické listy,
• katalogy,
• návody,
• CAD podklady,
• bezpečnostní listy,
• certifikáty.

Pokud je pravidelně používají zákazníci nebo partneři, neměly by být schované v jedné složce:

Ke stažení

s padesáti PDF soubory.

Mnohem praktičtější je přiřadit dokumenty ke konkrétním produktům.

Návštěvník otevře produkt a přímo u něj najde:

Technický list

Návod

Certifikát

CAD data

To zjednodušuje používání webu a zároveň správu obsahu.

Vyhledávání podle parametrů

U rozsáhlejšího katalogu může být klasické menu nedostatečné.

Představme si například výrobce čerpadel.

Zákazník nezná přesný model.

Ví ale:

• požadovaný průtok,
• tlak,
• typ kapaliny.

Místo ručního procházení desítek produktů může použít filtry.

Podobně lze filtrovat:

• výkon,
• rozměry,
• materiál,
• oblast použití,
• normu,
• typ produktu.

Čím větší portfolio je, tím důležitější je způsob, jakým v něm návštěvník hledá.

Kdy dává smysl produktový konfigurátor?

Některé průmyslové produkty mají tolik variant, že nestačí ani běžný katalog.

Zákazník například vybírá:

• rozměr,
• konstrukci,
• výkon,
• materiál,
• příslušenství.

A jednotlivé volby se navzájem ovlivňují.

V takové situaci může být součástí webu produktový konfigurátor.

Ten může zákazníka postupně provést výběrem a výsledkem může být:

• konkrétní varianta produktu,
• orientační cena,
• přesná specifikace,
• poptávka pro obchodní oddělení.

U výrobních firem může dobře navržený konfigurátor výrazně snížit množství neúplných poptávek.

Poptávkový formulář by neměl být jen „Jméno, e-mail, zpráva“

Obecný formulář:

Jméno
E-mail
Zpráva

je univerzální.

Ale často také nepříliš užitečný.

Pokud zákazník poptává technický produkt, může být lepší formulář, který se zeptá například na:

• typ produktu,
• požadované množství,
• technické parametry,
• termín,
• místo realizace,
• možnost přiložit dokumentaci.

Obchodník pak místo:

Dobrý den, mám zájem, ozvěte se.

dostane:

Potřebujeme 12 kusů tohoto produktu, požadovaný výkon je X a realizace proběhne v listopadu.

To je zásadně kvalitnější lead.

U složitějšího portfolia používejte kontextové CTA

Ne každá stránka potřebuje stejné tlačítko:

Kontaktujte nás

U produktu může být:

Poptat produkt

U řešení:

Probrat technické řešení

U realizace:

Máte podobný projekt?

U partnerského programu:

Stát se distributorem

CTA by mělo odpovídat situaci, ve které se návštěvník právě nachází.

Reference jsou v průmyslu extrémně důležité

Pokud má firma za sebou deset let realizací, ale web ukazuje pouze tři fotografie výrobní haly, velkou část své důvěryhodnosti zahazuje.

Reference mohou ukázat:

• typ projektu,
• odvětví,
• rozsah dodávky,
• technologii,
• použité produkty,
• výsledek.

Nemusíte vždy uvádět klienta jménem.

Pokud to obchodní podmínky neumožňují, může reference fungovat například jako:

Výrobní závod automotive, Česká republika

Ale měla by být konkrétní.

Čím složitější a dražší produkt nebo službu prodáváte, tím důležitější je důkaz, že jste podobnou situaci už zvládli.

Case study je víc než galerie

Fotografie realizace je dobrá.

Case study je lepší.

Může například vysvětlit:

Zadání

Klient potřeboval zvýšit výkon výrobní linky.

Problém

Stávající technologie nestačila novému provozu.

Řešení

Navrhli jsme…

Výsledek

Kapacita vzrostla o…

Takový obsah pomáhá zákazníkům pochopit vaše zkušenosti.

Zároveň může přivádět návštěvnost na specifické technické dotazy.

Certifikace a normy neschovávejte

V některých oborech je certifikace základní podmínkou spolupráce.

Pokud máte:

• ISO certifikaci,
• odborná oprávnění,
• certifikáty výrobků,
• členství v asociaci,
• bezpečnostní nebo kvalitativní normy,

ukažte je.

Ne jako nepřehlednou řadu log v patičce.

Ale s kontextem:

Co certifikace znamená?

Čeho se týká?

Proč je pro zákazníka důležitá?

Web musí umět vysvětlit vaše know-how

Výrobní firma často řeší velmi složité věci.

To ale neznamená, že web musí být nesrozumitelný.

Dobrý obsah dokáže kombinovat:

technickou přesnost

a:

srozumitelnost.

Na jedné stránce můžete mít krátké obchodní vysvětlení.

A vedle něj:

Zobrazit technické parametry

pro specialistu.

Není potřeba nutit každého návštěvníka číst patnáct stran technického textu.

Oborové stránky mohou fungovat lépe než obecný seznam služeb

Představme si firmu, která dodává stejnou technologii pro:

• automotive,
• potravinářství,
• logistiku,
• energetiku.

Místo jedné obecné stránky:

Naše řešení

může dávat smysl vytvořit samostatné stránky:

Řešení pro automotive

Řešení pro potravinářské provozy

Řešení pro logistická centra

Není to jen kvůli SEO.

Každé odvětví má:

• jiné problémy,
• jiné požadavky,
• jiné normy,
• jiné reference.

Zákazník se tak mnohem rychleji pozná v tom, co nabízíte.

Jazykové mutace nejsou jen překlad menu

Průmyslové firmy často exportují.

A vícejazyčný web pak dává velký smysl.

Ale kvalitní jazyková mutace není jen automatický překlad.

Je potřeba myslet na:

• terminologii,
• jednotky,
• kontakty pro jednotlivé trhy,
• lokální reference,
• legislativní odlišnosti,
• SEO v daném jazyce.

Německý zákazník nemusí hledat produkt stejným způsobem jako český.

Pouhé přeložení českého klíčového slova proto nemusí být správná SEO strategie.

Kontakt musí návštěvníka dostat ke správnému člověku

U větší firmy nemusí dávat smysl jediný kontakt:

info@firma.cz

Pokud máte:

• obchod pro ČR,
• export,
• servis,
• technickou podporu,
• nákup,

web může člověka navést přímo správným směrem.

Například:

Potřebuji nabídku

→ obchod

Mám technický problém

→ servis

Chci se stát distributorem

→ export

Výsledkem je méně přeposílaných e-mailů a rychlejší komunikace.

Napojení na CRM a další firemní systémy

U větších firem nemusí formulář končit e-mailem.

Poptávka může automaticky vytvořit:

• lead v CRM,
• úkol obchodníkovi,
• záznam v interním systému,
• potvrzení zákazníkovi.

Stejně tak může web čerpat data například z:

• ERP,
• skladového systému,
• produktové databáze,
• PIM systému.

Ruční přepisování stejných dat na několika místech je nejen zbytečná práce.

Zvyšuje také riziko chyb.

Kdy už běžný WordPress nestačí?

WordPress dokáže obsloužit i poměrně rozsáhlý firemní web.

Samotný počet produktů nebo jazykových mutací automaticky neznamená, že potřebujete vývoj vlastní aplikace.

Situace se mění ve chvíli, kdy web potřebuje:

• velmi specifické workflow,
• komplikované produktové vazby,
• rozsáhlé uživatelské role,
• práci s velkým množstvím externích dat,
• vlastní interní systém,
• komplexní automatizace.

V takovém případě může dávat větší smysl webová aplikace na míru než další vrstva pluginů a kompromisů.

Web může pomáhat také obchodnímu týmu

Často se web hodnotí jen podle počtu formulářů.

Ale B2B web může mít hodnotu i jinak.

Obchodník například po schůzce pošle zákazníkovi:

• konkrétní produktovou stránku,
• případovou studii,
• technický dokument,
• oborové řešení.

Web mu tak pomáhá při prodeji.

Pokud se obchodník webu raději vyhýbá a všechno posílá jako přílohy e-mailem, je to často signál, že současný web obchodní proces příliš nepodporuje.

A co kariéra?

Průmyslové firmy často soutěží nejen o zákazníky.

Ale také o:

• konstruktéry,
• techniky,
• CNC operátory,
• servisní pracovníky,
• obchodníky.

Proto může být kariérní část velmi důležitá.

Nestačí jen:

Aktuálně hledáme: svářeč.

Uchazeče zajímá:

• prostředí,
• tým,
• směny,
• benefity,
• technologie,
• lokalita,
• náplň práce.

Kariérní sekce může mít úplně jinou cílovou skupinu než obchodní část webu.

A měla by tomu odpovídat.

SEO průmyslového webu

Průmyslové SEO často nestojí na obecných frázích s obrovskou hledaností.

Mnohem zajímavější mohou být konkrétní dotazy typu:

výrobce nerezových tlakových nádob

nebo:

automatická balicí linka pro potravinářství

či:

CNC obrábění velkých dílů

Takové fráze mohou mít výrazně menší objem hledání.

Ale člověk, který je hledá, může mít velmi konkrétní obchodní záměr.

Proto má u průmyslového webu velký význam kvalitní struktura:

produkty → technologie → obory → reference → odborný obsah.

Odborný blog má smysl i u výrobní firmy

Blog nemusí obsahovat:

10 tipů, jak být produktivnější.

Může řešit například:

• výběr technologie,
• rozdíly mezi materiály,
• nové normy,
• údržbu,
• nejčastější chyby,
• případové studie,
• technické novinky.

Takový obsah má několik funkcí:

• pomáhá SEO,
• dokazuje odbornost,
• podporuje obchod,
• odpovídá na otázky zákazníků.

A často ho lze vytvářet přímo z dotazů, které obchodníci pravidelně dostávají.

Co by měl průmyslový web obsahovat?

Univerzální struktura neexistuje.

Ale často se skládá z:

O firmě

Historie, kapacity, technologie a hlavně důvod, proč firmě důvěřovat.

Produkty a řešení

Přehledná struktura portfolia.

Obory

Pro koho je řešení určené.

Technologie

Co firma skutečně umí.

Reference

Konkrétní důkazy zkušeností.

Dokumentace

Technické podklady a certifikace.

Kariéra

Informace pro uchazeče.

Kontakt

Jasné rozdělení podle potřeby.

Není důležité mít deset položek v menu.

Je důležité, aby návštěvník našel správnou informaci bez zbytečného hledání.

Nejčastější chyby průmyslových webů

Web mluví pouze o firmě

Máme třicetiletou tradici.

Dobře.

Ale zákazníka zajímá hlavně:

Dokážete vyřešit můj problém?

Produkty mají jen název a fotografii

Bez parametrů, využití nebo dokumentace musí zákazník stejně kontaktovat obchodníka.

Struktura kopíruje interní organizační schéma

To, jak je firma organizovaná uvnitř, nemusí odpovídat tomu, jak informace hledá zákazník.

Všechno důležité je v PDF

PDF má své místo.

Nemělo by ale nahrazovat celý webový obsah.

Web není připravený na mobil

B2B neznamená:

Naši zákazníci používají jen počítače.

I nákupčí nebo ředitel si může web otevřít na telefonu cestou na schůzku.

Chybí jasná další akce

Návštěvník produkt našel.

A co dál?

Web musí nabídnout další logický krok.

Jak poznat, že současný web potřebuje změnu?

Položte si několik otázek.

Dokáže nový zákazník během minuty pochopit, co vyrábíte?

Najde konkrétní produkt bez telefonátu?

Má k dispozici technické informace?

Vidí vaše reference?

Najde správného člověka pro svůj dotaz?

Umí pohodlně odeslat konkrétní poptávku?

Může obchodník web aktivně používat při prodeji?

Pokud u většiny odpovědí váháte, může být problém spíš ve struktuře a obsahu než v samotném designu.

Co připravit před tvorbou nového průmyslového webu?

Nejdřív bych shromáždil:

• seznam produktů,
• cílová odvětví,
• hlavní cílové skupiny,
• technické dokumenty,
• reference,
• certifikace,
• používané systémy,
• požadované jazyky.

Pak přichází důležitější otázka:

Co má web firmě přinést?

Více poptávek?

Podporu exportu?

Lepší prezentaci pro velké klienty?

Snížení množství opakujících se dotazů?

Nábor zaměstnanců?

Teprve od cíle má smysl odvozovat strukturu.

Technologie až na druhém místě

Je snadné začít otázkou:

WordPress, nebo vlastní vývoj?

Ale to je předčasné.

Nejdřív musí být jasné:

• co má web dělat,
• jaká data používá,
• jaké systémy propojuje,
• kdo ho spravuje,
• jak se má dále rozvíjet.

Teprve potom lze zvolit vhodnou technologii.

Pro jednu výrobní firmu může být ideální WordPress s dobře navrženým katalogem.

Pro jinou vlastní aplikace napojená na produktovou databázi a ERP.

Správná technologie je ta, která odpovídá reálnému provozu.

Web průmyslové firmy má práci zjednodušovat, ne přidávat

Dobrý průmyslový web není ten, který má nejvíce animací.

Je to web, díky kterému:

• zákazník rychleji najde produkt,
• technik najde dokumentaci,
• obchodník dostane kvalitnější poptávku,
• partner najde správný kontakt,
• uchazeč pochopí, proč ve firmě pracovat,
• firma nemusí stejné informace neustále vysvětlovat ručně.

Teprve potom začíná web fungovat jako skutečný firemní nástroj.

Co si z toho odnést?

Moderní web pro průmyslovou firmu by měl spojit tři světy:

obchod, technické informace a důvěryhodnost.

Nestačí ukázat výrobní halu a napsat:

Jsme vaším spolehlivým partnerem.

Návštěvník musí rychle pochopit:

• co vyrábíte,
• pro koho,
• v čem jste dobří,
• co už máte za sebou,
• kde najde potřebné podklady,
• jak vás může oslovit.

Pokud navíc web propojí katalog, poptávky, dokumentaci a firemní systémy, může být mnohem víc než jen online prezentací.

Může se stát součástí samotného obchodního procesu.

---

Potřebujete průmyslový web, který nebude jen online katalogem?

Pokud má web prezentovat rozsáhlejší portfolio, technické informace, reference nebo produkty s vlastní logikou, je důležitější správně navrhnout celý systém než jen vybrat nový vzhled.

Podíváme se na vaše produkty, cílové zákazníky i obchodní proces a navrhneme web, který bude fungovat jako skutečná podpora firmy. Pojďme probrat nový firemní web.