Jak zvýšit důvěryhodnost webu: E-E-A-T očima Googlu i zákazníků

Když návštěvník přijde na váš web poprvé, často vás vůbec nezná.

Neví, jestli máte s daným oborem skutečné zkušenosti. Neví, zda informace na webu napsal odborník, marketingová agentura nebo během několika minut umělá inteligence. A už vůbec neví, jestli vám může bez obav svěřit zakázku, objednávku nebo své kontaktní údaje.

Podobný problém řeší také vyhledávače.

Google se dlouhodobě snaží upřednostňovat obsah, který je užitečný, spolehlivý a vytvořený především pro lidi. Jedním z konceptů, který při hodnocení kvality obsahu používá, je E-E-A-T.

Nejde ale o magickou SEO hodnotu, kterou zvýšíte instalací pluginu nebo přidáním několika klíčových slov.

Ve skutečnosti je E-E-A-T hlavně o jedné věci:

Existují dobré důvody věřit tomu, kdo web provozuje a kdo vytváří jeho obsah?

A právě proto je E-E-A-T zajímavé nejen pro SEO, ale prakticky pro každý firemní web.

Co znamená E-E-A-T?

Zkratka E-E-A-T vychází ze čtyř anglických slov:

Experience – zkušenost

Autor má s tématem skutečnou praktickou zkušenost. Nejen že o něčem četl, ale sám produkt používal, službu poskytoval, problém řešil nebo danou situaci zažil.

Expertise – odbornost

Obsah ukazuje znalost tématu odpovídající tomu, o čem autor píše. U některých témat může jít o odborné vzdělání nebo kvalifikaci, u jiných především o dlouhodobou praxi.

Authoritativeness – autorita

Autor, firma nebo web mají v daném tématu určité postavení. Mohou na ně odkazovat další weby, média, odborníci, zákazníci nebo jiné relevantní zdroje.

Trustworthiness – důvěryhodnost

Je web, jeho provozovatel a samotný obsah důvěryhodný?

Právě důvěryhodnost považuje Google za nejdůležitější část celého konceptu. Experience, Expertise a Authoritativeness mohou k důvěře přispívat, ale nemusí být u každého typu obsahu zastoupeny stejně.

A hned je potřeba vyjasnit jeden častý omyl.

E-E-A-T není samostatný ranking faktor

Někdy se můžete setkat s tvrzením:

„Musíme zvýšit E-E-A-T webu, abychom získali lepší pozice.“

Tak jednoduché to není.

Google přímo uvádí, že E-E-A-T samo o sobě není konkrétní ranking faktor.

Jeho automatizované systémy používají řadu různých faktorů a signálů, které jim pomáhají identifikovat obsah vykazující vlastnosti spojené se zkušeností, odborností, autoritou a především důvěryhodností.

Nemá proto příliš smysl ptát se:

„Jaké E-E-A-T skóre má můj web?“

Takové oficiální skóre neexistuje.

Mnohem užitečnější otázka zní:

Co návštěvník i vyhledávač zjistí, když si budou chtít ověřit, kdo za tímto webem stojí a proč by mu měli věřit?

Kdo za webem skutečně stojí?

Začněme úplným základem.

Je na webu jasně uvedeno, kdo službu poskytuje nebo kdo vytváří jeho obsah?

Google při doporučeních pro tvorbu kvalitního obsahu používá jednoduchý princip Who, How and Why – kdo, jak a proč.

U otázky „Who“ doporučuje, aby bylo návštěvníkům jasné, kdo obsah vytvořil. U článků, kde to dává smysl, doporučuje také uvádět autora a umožnit návštěvníkovi zjistit o něm další informace.

Praktickým řešením může být například autorský medailonek pod článkem, jméno autora nebo odkaz na jeho profil.

Samotná věta:

„Jsme profesionálové s dlouholetými zkušenostmi.“

toho příliš nedokazuje.

Mnohem silnější je možnost rozkliknout si autora a zjistit, kdo skutečně je, čemu se věnuje, jak dlouho obor dělá a jaké projekty má za sebou.

Právě proto má na Allimedia samostatné místo i stránka O mně – Aleš Zita, která propojuje autora obsahu s konkrétní profesní historií, realizacemi a oblastmi zkušeností.

U anonymního firemního webu tato vrstva často úplně chybí.

A tím mizí jedna z možností, jak důvěru doložit.

Zkušenost se lépe ukazuje, než tvrdí

První písmeno E v E-E-A-T bylo ke konceptu přidáno právě kvůli Experience – zkušenosti.

Rozdíl je poměrně zásadní.

Jeden článek může obecně popisovat:

„Při redesignu webu je důležité myslet na mobilní zařízení.“

Druhý může ukázat konkrétní projekt, výchozí stav, problém, způsob řešení a výslednou podobu webu.

Oba mohou obsahovat správné informace.

Druhý ale zároveň dokládá, že autor podobný problém skutečně řešil.

Google ve svých doporučeních přímo zmiňuje jako pozitivní znak obsah, který prokazuje first-hand expertise, tedy znalost vycházející například z reálného používání produktu, služby nebo osobní zkušenosti.

Proto jsou pro firemní web velmi hodnotné případové studie, fotografie skutečných realizací, ukázky práce, konkrétní postupy nebo zkušenosti z praxe.

Neříkat jen:

„Umíme tvořit kvalitní weby.“

Ale raději ukázat:

„Tady je web, který jsme vytvořili, tady byl problém, takto jsme ho řešili a takto výsledek vypadá.“

Stejný princip platí téměř v každém oboru.

Řemeslník může ukázat realizaci rekonstrukce. Účetní může vysvětlit konkrétní typ problému, se kterým se v praxi setkává. E-shop může publikovat vlastní fotografie a zkušenosti s produktem. Vývojář může popsat technické řešení skutečného projektu.

Reálnou zkušenost není potřeba deklarovat, pokud ji dokážete ukázat.

Kvalitní obsah nemusí předstírat, že všechno ví sám

Důvěryhodnost neznamená pouze prezentovat vlastní znalosti.

Velkou roli hraje také to, o co svá tvrzení opíráte.

Pokud článek pracuje s informacemi od Googlu, dává smysl odkázat přímo na dokumentaci Googlu.

Pokud pracujete se statistikou, odkažte na původní výzkum.

Pokud popisujete bezpečnostní zranitelnost, odkazujte na bezpečnostní databázi, autora pluginu nebo jiný důvěryhodný zdroj.

Google mezi otázkami pro vlastní kontrolu obsahu přímo uvádí, zda obsah vzbuzuje důvěru například díky jasnému uvádění zdrojů, důkazům odbornosti nebo informacím o autorovi či webu, který obsah publikuje.

Externí odkaz tedy nemusí být něco, čeho byste se měli automaticky bát.

Pokud pomůže čtenáři ověřit důležitou informaci, plní přesně svůj účel.

I proto najdete na konci tohoto článku zdroje, ze kterých vychází.

Reference a případové studie jsou víc než marketing

Na mnoha firemních webech najdete sekci s několika logy klientů a nadpisem „Naši zákazníci“.

Je to lepší než nic.

Ještě větší hodnotu ale mají konkrétní případové studie.

Pokud si návštěvník může otevřít projekt a zjistit, co bylo zadáním, jaké řešení vzniklo a jakou roli jste při realizaci měli, získává mnohem více informací pro vlastní rozhodnutí.

Reference zároveň pomáhají propojit obecná tvrzení s konkrétní realitou.

Pokud například firma tvrdí, že realizuje e-shopy, webové aplikace a firemní stránky, mělo by být možné najít projekty, které to dokládají.

Podobně to řeší i Allimedia. Namísto samotného tvrzení o zkušenostech jsou na webu konkrétní realizace z různých oblastí a míst, které lze dohledat přímo u jednotlivých projektů.

O významu důvěry při tvorbě firemního webu píšu podrobněji také v článku Webové stránky pro firmu: kolik stojí, co musí umět a jak probíhá jejich tvorba?.

Důvěra vzniká také mimo vlastní web

Na svém webu si samozřejmě můžete napsat prakticky cokoli.

Právě proto mají význam i informace, které o vás existují mimo váš vlastní web.

Mohou to být recenze zákazníků, zmínky na odborných portálech, profily na relevantních službách, partnerské weby, rozhovory, články nebo přirozené zpětné odkazy.

Neznamená to, že každá zmínka automaticky zvyšuje nějaké neviditelné „E-E-A-T skóre“.

Pomáhá ale vytvářet širší obraz o tom, že firma nebo autor skutečně existují, působí ve svém oboru a jejich činnost lze ověřit i z dalších zdrojů.

Z pohledu SEO navíc Google používá odkazy mimo jiné při objevování stránek a jako jeden ze signálů jejich relevance.

Problematice odkazů se podrobněji věnuji v článku Zpětné odkazy: Jak získat kvalitní odkazy pro SEO.

Ani tady ale není cílem získat odkaz za každou cenu.

Deset přirozených zmínek souvisejících s vaším oborem může dávat větší smysl než stovky odkazů vytvořených pouze proto, aby manipulovaly výsledky vyhledávání.

Důvěryhodný web musí působit důvěryhodně i jako firma

E-E-A-T není pouze záležitostí blogových článků.

Představte si, že zvažujete objednávku služby za několik desítek tisíc korun.

Na webu ale nenajdete jméno provozovatele, adresu, IČO, obchodní informace ani konkrétní reference. Kontaktem je pouze formulář a obecná e-mailová adresa.

Technicky může jít o perfektní web.

Důvěra návštěvníka ale bude pravděpodobně výrazně nižší.

Proto dává smysl řešit také informace o provozovateli, kontaktní údaje, transparentní obchodní podmínky, zásady ochrany osobních údajů, zabezpečené HTTPS připojení nebo například srozumitelný způsob reklamace u e-shopu.

Ne všechny tyto prvky jsou samy o sobě přímými SEO faktory.

Společně ale odpovídají na zásadní otázku návštěvníka:

„Je toto skutečný a důvěryhodný subjekt, se kterým chci obchodovat?“

A to je přesně otázka, kterou by měl kvalitní firemní web zvládnout zodpovědět.

Pomoci mohou také strukturovaná data

To, co je na stránce zřejmé člověku, nemusí být vždy stejně jednoznačné pro vyhledávač.

Proto existují strukturovaná data.

Google například podporuje strukturovaná data typu Article, kde lze uvést autora článku. U autora doporučuje použít Person nebo Organization a umožňuje připojit URL stránky, která autora jednoznačně identifikuje, například jeho profil nebo stránku „O mně“.

Pro profilové stránky existuje také typ ProfilePage, který Googlu pomáhá pochopit, že stránka reprezentuje konkrétní osobu nebo organizaci.

Je ale důležité chápat jejich roli správně.

Strukturovanými daty nevytvoříte zkušenosti ani autoritu, které ve skutečnosti nemáte.

Markup pouze pomáhá vyhledávači lépe interpretovat informace, které na webu skutečně existují.

Nejdříve tedy musí existovat kvalitní obsah, skutečný autor, jeho zkušenosti a důvěryhodné informace.

Teprve potom dává smysl Googlu pomoci pochopit jejich vztahy.

Interní prolinkování pomáhá vytvářet kontext

Jeden kvalitní článek ještě z webu odborný zdroj nedělá.

Mnohem větší smysl má dlouhodobě vytvářet obsah kolem témat, kterým se firma skutečně věnuje, a tyto informace mezi sebou logicky propojovat.

Například článek o E-E-A-T souvisí s technickým SEO, zpětnými odkazy, interním prolinkováním, AI obsahem i samotnou tvorbou firemního webu.

Vzniká tak síť informací, ve které návštěvník může pokračovat podle toho, co právě potřebuje řešit.

Google zároveň používá interní odkazy k objevování dalších stránek a pochopení vztahů mezi jejich obsahem.

Podrobněji tento princip rozebírám v článku Interní prolinkování: Jak správně propojit web pro SEO a související technickou stránku v článku Technické SEO: co to znamená a proč je důležité pro váš web.

A co obsah vytvořený pomocí AI?

S nástupem generativní umělé inteligence získalo téma zkušenosti a důvěryhodnosti další rozměr.

Dnes není problém během několika minut vytvořit článek o prakticky libovolném tématu.

Problém je, že právě proto může vzniknout obrovské množství textů, které pouze jinými slovy opakují informace dostupné na desítkách dalších webů.

Google ve svém aktuálním doporučení pro generativní funkce ve vyhledávání zdůrazňuje tvorbu unikátního a hodnotného obsahu, který přináší vlastní pohled nebo zkušenost. Jako příklad uvádí rozdíl mezi obsahem založeným na vlastní zkušenosti a pouhým shrnutím toho, co už bylo publikováno jinde.

To neznamená, že použití AI automaticky představuje problém.

Rozhodující je výsledek a důvod, proč obsah vzniká.

Google naopak ve svých spamových pravidlech upozorňuje na hromadné vytváření velkého množství neoriginálního obsahu bez přidané hodnoty, bez ohledu na to, zda jej vytvořila AI, člověk nebo jiný automatizovaný proces.

AI tedy může pomoci s rešerší, strukturou, návrhem textu nebo jeho zpracováním.

To nejcennější ale musí přijít od autora:

zkušenost, vlastní názor, kontrola faktů, konkrétní příklady a znalost skutečného prostředí, o kterém píše.

Tématu používání AI při tvorbě webů se věnuji také v článku AI vytvoří web za pár minut. Proč přesto potřebujete specialistu?.

Jak si důvěryhodnost vlastního webu jednoduše zkontrolovat?

Nemusíte kvůli tomu počítat žádné skóre. Zkuste se na svůj web podívat očima člověka, který o vás nikdy neslyšel, a odpovězte si na několik otázek:

• Je během několika sekund jasné, kdo web provozuje, co nabízí a jak jej kontaktovat? Lze zjistit, kdo vytváří odborný obsah a jaké má zkušenosti? Dokládáte své schopnosti konkrétními realizacemi, výsledky nebo zkušenostmi z praxe? U důležitých tvrzení uvádíte důvěryhodné zdroje? Existují o vás recenze, zmínky nebo odkazy také mimo vlastní web? Jsou důležité informace aktuální a dají se ověřit? Má návštěvník k dispozici potřebné obchodní, kontaktní a právní informace? Nabízí váš obsah něco navíc oproti tomu, co lze během několika sekund vygenerovat nebo najít na deseti jiných webech?

Pokud u některé otázky váháte, právě tam může být prostor pro zlepšení.

E-E-A-T není trik. Je to důsledek dobře postaveného webu

Možná je na celém E-E-A-T nejzajímavější právě to, že velká část doporučení dává smysl i v případě, že by žádný Google neexistoval.

Zákazník chce vědět, s kým jedná.

Chce vidět skutečné zkušenosti.

Chce si ověřit reference.

Chce mít možnost zjistit, odkud pocházejí důležitá tvrzení.

A chce mít jistotu, že za webem stojí skutečný člověk nebo firma.

Stejné vlastnosti jsou důležité také pro kvalitní obsah.

Proto bych E-E-A-T nevnímal jako další SEO taktiku.

Je lepší jej chápat jako kontrolní rámec pro důvěryhodnost celého webu.

Pokud vznikne kvalitní obsah založený na zkušenostech, je jasné, kdo za ním stojí, tvrzení lze ověřit a web dlouhodobě buduje svou pověst, velká část E-E-A-T přichází přirozeně.

A vedle vyhledávačů to má ještě jednu podstatnou výhodu:

větší důvěru lidí, ze kterých se mohou stát vaši zákazníci.

Pokud máte pocit, že váš současný web sice obsahuje všechny důležité informace, ale nepůsobí tak profesionálně a důvěryhodně, jak by měl, samotná změna několika textů nemusí stačit. Důvěra vzniká kombinací obsahu, struktury, technického stavu, designu, referencí i toho, jak s návštěvníkem web komunikuje.

Více o našem přístupu najdete na stránce Tvorba webových stránek.

---

Působí váš web opravdu důvěryhodně?

Kvalitní web není jen o pěkném designu. Důvěru ovlivňuje obsah, reference, technický stav, struktura webu i to, jak snadno si návštěvník ověří, kdo za ním stojí.

Pokud si nejste jistí, kde má váš web slabá místa, můžeme se na něj společně podívat a navrhnout konkrétní kroky ke zlepšení.

Pojďme probrat váš web.

Použité zdroje

Google Search Central – Creating helpful, reliable, people-first content. Hlavní zdroj k E-E-A-T, významu důvěryhodnosti, autorství, first-hand experience a principu Who, How and Why. Otevřít dokumentaci Google

Google Search Central – Google’s Guide to Optimizing for Generative AI Features on Google Search. Doporučení Googlu k unikátnímu obsahu, vlastní zkušenosti a obsahu pro generativní vyhledávání. Otevřít dokumentaci Google

Google Search Central – Article structured data. Dokumentace k označení článků, autorů a propojení autora s jeho profilovou stránkou. Otevřít dokumentaci Google

Google Search Central – ProfilePage structured data. Dokumentace Googlu ke strukturovaným datům profilových stránek osob a organizací. Otevřít dokumentaci Google

Google Search Central – Google Search Essentials. Základní doporučení Googlu pro tvorbu užitečného a důvěryhodného obsahu určeného především lidem. Otevřít Google Search Essentials

Google Search Central – Link best practices for Google. Dokumentace k tomu, jak Google používá odkazy při objevování stránek a pochopení jejich relevance. Otevřít dokumentaci Google

Google Search Central – Spam policies for Google web search. Zdroj k pravidlům proti hromadně vytvářenému neoriginálnímu obsahu bez přidané hodnoty, včetně obsahu generovaného automatizovaně. Otevřít dokumentaci Google